서비스마케팅저널
서비스마케팅저널, Vol.16 no.2 (2023)
pp.91~104
Consumers’ Online Social Exclusion Experience on Conformity Consumption
사회적 존재로서 인간은 과거 면대면에서부터 최근 온라인에 이르기까지 상호작용 과정을 통해 다양한 관계를 형성해 오고 있다. 이러한 과정에서 소비자들은 종종 다른 사람들로부터 거절 당하거나 제외되는 등 일종의 사회적 배제를 경험하게 된다. 특히 최근 온라인에서의 상호작용이 활발하게 이뤄짐에 따라 SNS 상에서 친구신청이나 댓글달기 등과 같은 활동들로부터 소비자들은 사회적 배제를 경험할 수 있게 되는데, 이는 소속감이라는 인간의 기본 욕구를 위협하게 된다. 따라서 본 연구는 온라인 상에서의 사회적 배제 경험이 동조 소비에 미치는 영향을 규명하는 것을 목적으로 한다. 특히 소비자들의 온라인 사회적 배제 경험과 동조 소비 간의 관계에서 지각된 공허감의 매개 역할과 사회적 거리의 조절 역할을 규명하고자 하였다. 이를 위해 2 (사회적 배제: 배제 vs. 포함) × 2 (사회적 거리: 가까운 친구 vs. 먼 친구) 집단 간 설계를 실험 디자인으로 활용하였으며, 235명의 참가자를 모집하여 응답결과를 분석에 활용하였다. 실험 결과, 페이스북에서 사회적 배제를 경험한 개인들은 사회적 포함을 경험한 개인들보다 동조 소비에 참여할 가능성을 더 높게 평가했다. 다음으로 지각된 공허감의 매개역할과 관련해, 온라인에서 사회적 배제를 경험한 개인들은 지각된 공허감을 더 높게 평가하고 더 많은 동조 소비를 할 것이라 보고했다. 마지막으로, 페이스북에서 사회적 배제를 경험한 개인들은 사회적 거리가 먼 친구와 비교해 가까운 친구들이 산 제품을 더 높게 구매할 의사를 보였다. 결과적으로 본 연구는 온라인 상에서 경험하게 되는 사회적 배제에 대해 동조 소비를 극대화하기 위한 광고 전략 및 사회적 거리의 조절적 역할에 대한 통찰력을 제공한다.
온라인상에서의 사회적 배제 경험이 동조 소비에 미치는 영향
As social beings, humans have been forming various relationships, ranging from face-to-face interactions in the past to recent online interactions. Throughout these processes, consumers often encounter forms of social exclusion, such as rejection or exclusion from others. Especially with the recent prevalence of online interactions, social exclusion occurring on SNS, like making friends or commenting, is perceived as a factor threatening the fundamental human need for belongingness. In this context, we focus on the effects of social exclusion on consumption, particularly conformity consumption. Specifically, this research investigated the mediating role of perceived emptiness and the moderating role of social distance in the relationship between consumers’ online social exclusion experience and conformity consumption. We employed a 2 (social exclusion: exclusion vs. inclusion) × 2 (social distance: close vs. distant) between-subjects design. Results from a survey of 235 respondents showed that individuals who experienced social exclusion on Facebook were more likely to evaluate the possibility of engaging in conformity consumption higher than those who experienced social inclusion. Furthermore, individuals who experienced social exclusion online (vs. inclusion) rated their perceived emptiness higher and exhibited more conformity consumption. Lastly, individuals who experienced social exclusion on Facebook showed a higher intention to purchase products that their close friends (vs. distant friends) bought. This current research provides marketers with insights by maximizing the potential for conformity consumption among consumers who experience social exclusion in online advertising situations.
