서비스마케팅저널
서비스마케팅저널, Vol.15 no.2 (2022)
pp.69~89
사전 예약 판매 전략(선착순 vs 추첨)이 서비스 성과에 미치는 영향 : 공공서비스 분야 사례
최근 공공서비스 분야의 사전 예약 판매 전략이 변화하고 있다. 공정성을 고려한 추첨 사전 예약이다. 공공서비스를 제공하는 정부나 공공기관은 다양한 소비자에게 균등한 기회를 제공하기 위해 선착순 사전 예약을 추첨 사전 예약으로 바꾸거나 선착순과 추첨 사전 예약을 혼용해서 사용하기도 한다. 공공서비스 분야에서 사전 예약 판매 전략을 이용하는 소비자는 사전 예약의 특징인 기회 희소성을 지각하는지 공공서비스의 특징인 서비스 공정성을 지각하는지에 관한 의미를 발견하고, 각 사전 예약 유형이 만족도에 미치는 영향력을 살펴보고자 하였다. 본 연구에서 공공서비스 사전 예약에 관심이 있거나 이용한 피실험자 211명을 대상으로 유사 실험을, 실제로 공공서비스 사전 예약 판매 유형을 이용한 소비자 64명을 대상으로 현장 조사를 진행하였다. 유사 실험과 현장 조사를 통해 획득한 분석 표본(275부)을 실증 분석하였다. 공공서비스 분야에서 활용하고 있는 사전 예약 판매 유형(선착순 vs 추첨)을 비교 연구함으로써, 기회 희소성과 서비스 공정성의 가치를 확인하였다. 이러한 지각된 기회 희소성과 서비스 공정성은 사전 예약 판매 유형과 이용 후 만족도, 추천 의도에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 공공서비스를 이용한 소비자의 사전 예약 판매 유형 만족도 검정 결과, 선착순과 추첨 사전 예약 모두 만족도에 미치는 영향력은 기회 희소성 지각보다 서비스 공정성을 상대적으로 크게 지각하였다. 또한, 공공서비스를 이용한 소비자의 서비스 이용에 대한 만족도와 추천 의도 검정 결과, 두 사전 예약 판매 유형 모두 서비스 공정성의 영향력을 상대적으로 크게 지각하였다. 기존 연구가 사전 예약 판매 전략을 해석 수준 이론에 따른 소비자의 선택 등 단기적인 마케팅 관점에서 이해했다면, 본 연구에서는 사전 예약 유형에서도 장기적인 만족도를 위해서는 서비스 공정성이 중요한 가치임을 발견한 것이다. 나아가 공공서비스 분야에 한정된 것이 아닌 향후 기업에서도 서비스 공정성을 높이기 위해서 추첨 사전 예약을 전략적으로 이용할 필요가 있다는 방향성을 제시하였다.
The Effects of Advanced Reservation Selling Strategy(On-first and Lottery) on Service Performance : Cases in the Public Service Field
Recently, the way of advanced reservation selling strategy in the public service field has been changing. It is a lottery advanced reservation that considers fairness. Governments or public institutions that provide public services may change the on-first advanced reservation to a lottery advanced reservation or use a combination of on-first and lottery advanced reservation in order to provide equal opportunities to various consumers. In the field of public services, consumers using advanced reservation selling strategy sought to find the meaning of whether they perceive opportunity scarcity, which is a characteristic of advanced reservations, or service fairness, which is characteristic of public services, and to examine the effect of each advanced reservation on satisfaction. In this study, 211 subjects who were interested in or used the public service advanced reservation were subjected, and 64 consumers who actually used the public service advanced reservation were subjected to a field study. Analysis samples (275) obtained through quasi-experiments and field study were empirically analyzed. By comparative study of the advanced reservation(on-first and lottery) used in the public service field, we confirmed the value of opportunity scarcity and service fairness. This perceived opportunity scarcity and service fairness have been shown to have a positive impact on advanced reservation satisfaction, post-use satisfaction, and post-use recommendation intention. As a result of the satisfaction test of consumers' advanced reservation using public services, the influence on satisfaction of both on-first and lottery advanced reservation was relatively greater than the perception of opportunity scarcity. In addition, as a result of consumers' satisfaction with using public services and recommendation intention, both advanced reservation perceived a relatively large influence on service fairness. If the previous study understood the advanced reservation from a short-term marketing perspective, such as consumer choice according to the interpretation level theory, this study found that fairness is an important value for long-term satisfaction even in the advanced reservation. Furthermore, it suggested that companies that are not limited to the public service field need to strategically use the lottery advanced reservation to improve service fairness in the future.
